שימוש במשפיעני רשת עבור המותג שלכם באינסטגרם: חם או סתם?

משפיעני רשת נמצאים היום בכל מקום: בתוכניות הריאליטי, בתוכניות הבוקר, ברדיו ובעיקר באינסטגרם ובטיק-טוק, החלטנו לעשות סדר ולהסביר לכם את כל מה שצריך לדעת על פרסום עם משפיענים ואיך תוכלו להתחיל לשכשך בו את הרגליים בלי לטבוע.

אם בעשור הקודם כוכבי הריאליטי היו אלו שקבעו את סדר היום וכל מי שהצליח לשרוד לפחות חמש הדחות מצא את עצמו מנחה תוכנית בוקר או מככב בפרסומת, היום אין ספק שעולם הפרסום באינסטגרם עובר למשפיעני הרשת ("אינפלואנסרים"): למה לעבוד עם מישהו שעוד חודשיים אף אחד כבר לא יזכור ולא לקחת מישהו שיש לו כמות גדולה של עוקבים ברשתות החברתיות שקוראים כל פוסט שלו בשקיקה ורמת הזכירות שלו היא הרבה יותר גבוהה? אז כן, מאוד יכול להיות שאם כבר עברתם את גיל 30 ואתם כבר "זקנים", פתאום יפציע מול המסך מישהו או מישהי שבחיים לא ראיתם או שמעתם עליו, אבל הילדים שלכם או אפילו האחים הקטנים שלכם מכירים היטב. אבל מכיוון שמשפיעני הרשת עדיין נמצאים בעיקר ברשת, מרבית המפרסמים שמנצלים את הפופולאריות שלהם לטובתם הם אלו שעיקר השיווק שלהם נמצא באינטרנט.

למי זה יכול להתאים ומהם השימושים העיקריים של פרסום באמצעות משפיענים?

על פי אתר Bigcommerce, מרבית המשווקים עושים שימוש במשפיעני רשת על מנת להגדיל את המודעות למותג שלהם, להגיע לקהלי יעד חדשים ורק לאחר מכן על מנת להגדיל את כמות הלידים והמכירות. ייתכן שהסיבה המרכזית לכך היא שרוב המפרסמים לא יכולים להשקיע בקמפיינים האלו על בסיס קבוע בשל המחיר הגבוה שלהם. מטרות כמו הגברת החשיפה (וגם הכנסה של מוצר חדש לשוק) מתאימות יותר לפרסומי בזק או "ספוטים" (המקביל של הפרסומת הבודדת לפני שיא התוכנית).

אז כמה זה עולה לנו?

מן הסתם, רוב המשפיענים לא בדיוק יפרסמו את המחירים שלהם בפרופיל שלהם באינסטגרם, אבל ההערכות מחו"ל מדברות על כך שמשפיען "קטן" עם כמה עשרות אלפי עוקבים כנראה לא ידרוש פחות מ-100$ לפוסט. הבעיה היא שאי אפשר להסתמך על המספרים מחו"ל ולתרגם אותם למספרים בארץ: השוק המקומי כאן הוא קטן יותר (חלק מהעוקבים הם בכלל לא ישראלים) ולכן גם סדרי הגודל הם שונים לחלוטין.

באינטרנט יש אומנם כל מיני הערכות, אבל רובן לא מעודכנות, וברור שהמגמה הכללית היא עליה במחירים גם אם היצע (מספר המשפיענים) דווקא עולה.. מעבר לכך, נראה כי מנעד המחירים עצמו גם עבור אותם קהלי היעד הם גדולים מאוד. בפוסט הנ"ל של Later אפשר לראות שיש משווקים שמוכנים גם לשלם סכומים מטורפים, אבל 10% בכלל לא עושים שימוש במשפיענים:

מקור:Later

לכן, העצה שלנו היא להתחיל בקטן: בחרו מטרה שקל לראות את האפקט שלה מהר יחסית (לדוגמה, עליה בחשיפה) והשקיעו בה את הצעת המחיר הכי טובה שמצאתם, גם אם זה אומר שמדובר בתקציב של כמה ימים טובים בערוצים אחרים. כמו שאומרים, "אם לא תנסה, איך תדע…"

חסמים נוספים : התחייבות ומעקב

למרות הכוח וההשפעה העצומה של משפיעני הרשת, חלק גדול מהמפרסמים עדיין מרגישים שהם נכנסים לטריטוריה לא מוכרת ויש לכך כמה סיבות טובות:

1.כשאנחנו מעלים קמפיין ממומן באינסטגרם, אנחנו בדרך כלל משתמשים בתקציב ידוע מראש שאנחנו יכולים לשנות אותו מחודש לחודש או אפילו מיום ליום (למרות שזה לא מומלץ). כך אנחנו יכולים למשל לשים תקציב X בחודש הראשון, ואם אנחנו מרוצים מהתוצאות, בחודש הבאה נשים תקציב גבוה ב-50% או אפילו תקציב כפול. במילים אחרות אנחנו שולטים על ניצול התקציב ואנחנו בבקרה מלאה על תוצאות הקמפיין. לעומת זאת, משפיעני רשת עולים הרבה מאוד. אנחנו יכולים להתחייב לסדרת פוסטים / סטוריס ואולי להקטין את המחיר בכמה אלפי שקלים, אבל קשה יהי לנו למדוד את ההצלחה באופן מדוייק ולדעת מראש אם זה ישתלם לנו.

2.וכאן אנחנו מגיעים לנקודה השנייה: כמו שאמרנו, קמפיינים של משפיעני רשת יכולים להגיע לסכומים נכבדים למדי. הרשתות הכי פופולאריות לקמפיינים כאלו הן אינסטגרם ולאחרונה גם טיק-טוק. הבעיה היא שקישורים לאתרים חיצונים בפוסטים האלו לא ממש בולטים: באינסטגרם הקישור היחיד הוא בביו של מי שכותב את הפוסט, ולכן לא רק שהחשיפה שלו קטנה יחסית, אלא שגם לא תמיד יהיה כל כך נוח למשפיען לשנות אותו (מה אם הוא עובד עם כמה משווקים במקביל?!). יש כמובן דרכים לפתור את הבעיות האלו או לפחות לצמצם אותם למינימום וכאן בדיוק המקום לדבר עליהן.

אז מאיפה בכלל להתחיל?

לכאורה אפשר לפנות ישירות לאינפלואנסר ולפתוח אתו במשא ומתן דרך חיפוש חופשי במנוע חיפוש כמו זה של אינסטגרם או מאגרי משפיענים, אבל מכיוון שיש לנו כל כך הרבה נתונים חסרים, נקודת פתיחה טובה יותר תהיה באמצעות חברה שמייצגת משפיענים שונים. יש לכך כמה יתרונות משמעותיים:

1.החברה הזו תוכל לספק לנו נתונים אמיתיים על מספר העוקבים האמיתי, המגדר שלהם, תחומי ההתעניינות שלהם וכו', זאת באמצעות מערכת ניטור כלשהי. אם תבחרו בחברה שלא תוכל לתת לכם את הנתונים האלו, הרי שאתם למעשה זורקים את הכסף שלכם לפח, וחבל.

2.תמיד אפשר לגשת למספר חברות במקביל, בהחלט יכולים להיות מצבים של הצלבה בהם משפיען אחד מיוצג על ידי כמה חברות ואתם בטח לא רוצים לפספס הזדמנות לקבל מחיר טוב יותר. לאחר שתצברו קצת ניסיון עם המשפיענים בנישה שלכם, יהיה לכם הרבה יותר קל להבין מה מושך את העוקבים שלהם ומה פחות. אז אפשר לפנות לשיטות "גרילה". למשל, להגיב לפוסטים של משפיענים שיכולים להתאים לכם על מנת לזכות לקצת חשיפה בעצמכם ובעיקר ליצור אמון בינכם לבין המשפיען.  אם תרצו, ישנם גם מנועי חיפוש ופלטפורמות ייעודיות לחיפוש משפיענים, אך רובן באנגלית ואינן זולות בכלל. לדוגמה:

• Tapinfluance (לא מפרסמים מחירים, אבל נראה שמדובר בלפחות 2,000$ לחודש!)
• Grin.co – מיועדת בעיקר לאתרי אי-קומרס ומתחברת לממשק שלהם. גם היא לא מפרסמת מחירים, אבל ניתן לצפות בהדגמה חינם.

פלטפורמה אחת יוצאת דופן היא של לא אחרת מפייסבוק עצמה (שהיא כמובן חברת האם של Instagram) והיא נקראת Brand Collabs Manager ויש לה גם עמוד בית בעברית. הרישום הוא חינם, אבל לפי מיעוט האזכורים בעברית (חוץ מכמה כתבות בגלובס) לא נראה שיש לה יותר מדי ביקוש ברשת הישראלית. ובכל זאת, אם אתם מחפשים לפנות לקהל בין לאומי, שווה לבדוק מה יש לה להציע.

מדידת הביצועים

כאמור, מדידת הביצועים ובמיוחד המרות מקמפיינים של משפיענים היא לא כל כך פשוטה, אבל היא בהחלט אפשרית.

1.שיטה אחת שיכולה לעבוד מצוין היא באמצעות יצירת כתובת קמפיין ייעודית למותג שלכם. לדוגמה, אם משפיען בשם blue tom מעלה סרטון ובו הוא מציג תכשיר למניעת התקרחות, הוא יכול להפנות את הגולשים שלו לכתובת עם מזהה ייחודי: nohairloss.com/bluetom אפילו בלי קישור (בתנאי שקל לזכור אותה). במקרה הזה אתם פשוט צריכים לבדוק את מספר הכניסות שהעמוד הזה מקבל אצלכם באופן ישיר ואת אחוז ההמרות.

2.שיטה אחרת שיכולה לעבוד ספציפית באינסטגרם ולמעשה כבר דיברנו עליה היא להשתמש בקישור מקוצר שהמשפיען ישים בעמודת הביו שלו. החיסרון כאן הוא שהמדידה תהיה אפקטיבית רק לזמן המדויק בו הקישור הזה באוויר. לשם הנוחות, עדיף שזה יהיה קישור שעליו המשפיען יוכל לשלוט ואז הוא פשוט ישנה את היעד שלו ולא את המחרוזת עצמה.

בכל מקרה, שימו לב גם לקפיצות במספר החיפושים של המותג שלכם בגוגל במודעות הממומנות והכניסות האורגניות, במיוחד אם מדובר בקמפיין שהמטרה שלו היא הגדלת החשיפה למותג והמודעות אליו. אולם לא תוכלו לבודד בדיוק את אלו שהגיעו כתוצאה מהקמפיין, אבל תוכלו לקבל הערכה קרובה לכך באמצעות ה"פיק" שתראו במקור התנועה הרלוונטי ומילות החיפוש שלו.

לסיכום

למרות שיש כאלו שמיהרו להספיד אותו, שימוש במשפיעני רשת כנראה יישאר איתנו לעוד זמן רב. משווקים רבים ובעיקר אלו שאין להם תקציבי עתק עדיין מפחדים מהתחום ובצדק: הסכומים שיש להוציא הם גבוהים ביותר ורמת השקיפות היא הרבה יותר נמוכה מכפי שהם מכירים מערוצים אחרים. ולמרות זאת, ההמלצה שלנו היא לכל היותר לשכשך את הרגליים במים, הסתמכות רק על ערוצי השיווק הקלאסיים והבטוחים בסופו של דבר משאירה אותנו מאחור.