איך DW הפכו לעסק של 200 מיליון דולר בעזרת אינסטגרם?

אינסטגרם לאורך השנים הצמיחה עשרות מותגים מבוססי דיגיטל ובקייס סטאדי הבא נצלול וננתח אחד מהם לעומק. החשבון של דניאל וולינגטון – DW הצליח להביא מעל 200K עוקבים והגדיל את ההכנסות באלפי אחוזים תוך חודשים בודדים.

אינסטגרם ב2022 היא זירה סופר תחרותית ולימוד מטעויות והצלחות של מתחרים הוא כלי מפתח להצלחה. במאמר הזה נתמקד בדוגמא אחת, החשבון של דניאל וולינגטון, DW, ונבחן אותו לעומק. להלן הנקודות העיקריות שניגע בהן:

• מה הקונספט של דניאל וולינגטון
• מה השתנה במותג ומה הוביל אותו להצלחה
• באילו אמצעי קידום המותג השתמש כבר מההתחלה
• מה ממשיך לעבוד עבורו
• מה אתם יכולים ללמוד מהסיפור של דניאל וולינגטון

בואו נתחיל עם סקירה קצרה על המותג

המותג DANIELWELLINGTON@ הוא מותג השעונים הפופולארי ביותר באינסטגרם. DW מוכר שעוני יד מינימליסטים ובין השנים 2015-2012 צמחו מכירות המוצר ב-4700% (כן, כן, לא טעינו) וזאת בעיקר הודות לשיווק יוצא דופן באינסטגרם. עד לשנת 2011 היה מדובר בעסק קטן ופשוט, אך כעת מדובר על חברה עם הכנסות אשר עולות על 200 מיליון דולר.

המותג עצמו החל ממפגש של שני תרמילאים באוסטרליה. מצד אחד צעיר בשם פיליפ טיסנדר ומצד שני דניאל וולינגטון אשר אופיין בסגנון לבוש ייחודי ובעיקר, בשעון רולקס בולט עם רצועה צבאית. טיסנדר פיתח אובססיה למראה השעון והציע לדניאל להשקיע 24 אלף דולר כדי להקים חברת שעונים שנקראת על שמו.

במשך חמש שנים פיתחו השניים את החברה והביאו אותה ממחזור של אלפי דולרים למחזור של מיליוני דולרים. היום, אחוז הרווח של החברה עומד על 50% ובשנת 2017 היא נבחרה לחברה האירופאית בעלת הצמיחה המשמעותית ביותר. מחיר הייצור המשוער של השעונים הנמכרים על ידי DW עומד על 18$ והמכירה הממוצעת עומדת על 140$ לשעון.

פריצת הדרך של DW הייתה השימוש במשפיעני אינסטגרם כאסטרטגייה כדי לקדם את השעונים שלהם. הם החליטו להסתמך על אנשים מוכרים שכבר משפיעים על דעת הקהל במקום להתחיל לבנות קהילה מאפס. הצעד הזה הוביל לחשיפה עצומה לפרופיל האינסטגרם ועלייה עקבית של עוקבים אשר הזדהו עם המותג והמוצר.

הגישה המאפיינת את DW היא שינוי בהתאם לצרכי השוק. לאורך השנים הם שינו את גישת האינסטגרם שלהם לפחות 10 פעמים וביצעו למעלה מ-2,700 שינויים באתר שלהם. כתוצאה מכך הם קטפו באופן עקבי את הפירות מהטרנדים בדיגיטל.

הקונספט הייחודי של DW

ההצלחה של DW אינה מקרית, כבר מהרגע הראשון DW השתמשו באסטרטגייה שיווקית מחושבת לצורך הצמחת המותג שלהם. אחד המאפיינים הבולטים בדרך של DW הוא הדגשת המוצר שלהם בכל תוכן שהם מפרסמים – מבט חטוף בפיד מציג תמונות של שעונים על פרקי כף היד מונחים במקומות שונים ובשלל סגנונות וצבעים.

המטרה הייתה  להראות כמה שיותר גרסאות וסגנונות של שעונים כדי לפנות ולעניין סוגים שונים של אנשים ממקומות שונים – התפיסה של השעונים כמתאימים לכל אחד ואחת, יצרה הזדהות עם המותג – זה אמנם נשמע פשוט למדי, אבל זה לגמרי עובד ולפעמים פשטות זה שם המשחק.

מה ניתן ללמוד מכך? קודם כל, אל תפחדו להיות מכירתיים, להפך, חשוב לחשוף את קהל הייעד למוצר שלכם ולייצר Hype (התלהבות). עם זאת, הצגת המוצר צריכה להיות מושכלת – כדאי לחשוף אותו למגוון אנשים שונים בקרב קהל היעד שלכם עם קריאטיב וגרפיקה ייעודיים.

המסע של DW

כבר משנת 2012 DW שמו דגש על שימוש בהאשטאגים ויצירת מעורבות בקרב העוקבים שלהם. אחת הטקטיקות המוצלחות של המותג הייתה יצירת תחרויות על בסיס יום יומי כאשר מטרת התחרויות הייתה בין השאר חיזוק ושיתוף של אותם ההאשטגים. כמה מההאשטגים שDW בחרו להשתמש בהם:

# DWpicoftheday
# DWpicoftheweek
#DWpicofthemonth
#DWpicoftheyear

כתוצאה מהמהלך הזה למעלה מ-150 אלף פוסטים עשו שימוש בהאשטגים של DW, הדבר המדהים הוא שרוב הפוסטים פורסמו על ידי משתמשים אחרים! 90% מהחשיפה של DW הם הודות לקהל, למשפיענים ולאוהדים של המותג – אך מה היה האינטרס של אותם המשתמשים?

DW תגמלו את המשתתפים בתחרויות בשעון חדש ופרסום התמונה עם השעון באינסטגרם הרשמי של המותג, בסופו של דבר המהלך הוביל לפרסום של יותר מ-1,000 תמונות ביום עם שעוני המותג שהופיעו ברחבי האינסטגרם.

ההאשטאג "שעון ביום" או DWpicoftheday# גרם לכך שלמותג היו פרסומים לכל יום, בין אם הוא יצר אותו ובין אם גולשים אחרים, מה שיצר אווירה שאינה שיווקית ואינה דוחפת.

נקודת המפנה

בשנת 2014 החל DW לשנות מעט את אסטרטגיית התוכן שלו, המותג מיצב את עצמו מחדש והחל לפרסם יותר תכנים המיועדים לגברים מצליחים וצעירים, אלו שיהיו דור אנשי העסקים הבא.

כל זאת לא מנע מהם להמשיך לעשות את מה שעבד להם, הם המשיכו לפרסם תחרויות יומיות וחילקו שעונים במתנה כפרסים. הם המשיכו עם אסטרטגיית האשטאג חזקה, להיעזר במשפיענים ולפחות פעם ביום יצרו תוכן UGC (תוכן מבוסס משתמשים). התוצאה: 150 אלף עוקבים תוך מספר חודשים – בום!

נקודת המפנה עבור המותג הייתה כשפוסט אחד זכה למעל 100 אלף לייקים (בשנת 2014). זאת בזמן שהמתחרים זכו לכל היותר ל-30 אלף לייקים. בתקופה זו הגולשים הראו אהדה רבה למותג והאלגוריתם של אינסטגרם החל לשים לב שמדובר במותג שצומח בקצב יוצא דופן.

ההשפעה של המשפיענים הלכה וגדלה ותוך 9 חודשים בלבד צמח DW בעוד 350 אלף עוקבים וחצה את קו ה-500 אלף העוקבים, חצי מיליון נוספו להם שישה חודשים לאחר מכן. בזמן הזה פורסמו מעל ל-400 פוסטים על ידי משפיעני רשת עם אזכור לאינסטגרם של DW.

שילוב עם אסטרטגיית Pinterest

המותג DW החליט כי ההצלחה באינסטגרם יכולה להתבטא גם בפינטרסט, האופי הוויזואלי של פינטרסט היווה זירה מצוינת להתפתח אליה, DW קפצו על ההזדמנות והחלו לפרסם בשתי הפלטפורמות במקביל וכך הגיעו למעל 10 מיליון אזכורים.

באותו שלב המותג החל לשתף פעולה עם משפיענים גדולים יותר (בעלי חצי מיליון עוקבים ומעלה) והדבר בסופו של דבר העלה אותם ל-2 מיליון עוקבים בשנת 2016.

המעבר והשילוב של פינטרסט אפשר לDW לפנות לקהל חדש משום שפינטרסט פופולארית יותר במדינות מסוימות ובקרב נשים צעירות. במהרה השמועה על DW התחילה להגיע גם לסטודנטים, אנשי עסקים ואפילו משפחות עם ילדים. הם החלו להיות פשוט בכל מקום. תוך עשרה חודשים בלבד הייתה גדילה בעוד מיליון עוקבים.

מסקנות ונקודות ליישום

אז אחרי שצללנו לעומק הסיפור של DW הגיע הזמן לסכם את הדברים ולהבין אילו נקודות אתם יכולים לקחת מהאסטרטגייה של DW וליישם באסטרטגיית לפרסום העסק שלכם באינסטגרם.

עקביות

לוח הזמנים של DW השתנה מאז שנת 2012 ועתה המותג מעלה לפחות שני פוסטים ביום, השילוב בין תדירות פרסום יציבה לאורך זמן וגיוון בין תוכן מכירתי ומעשיר עזר לDW לזקוף את האלגוריתם של אינסטגרם לטובתו.

מעורבות

DW שמר על רמת אינגיג'מנט (מעורבות) גבוהה בחשבון כבר מההתחלה, העבודה עם המשפיענים יחד עם התחרויות והאפשרות להופיע בפרופיל המותג הניעו את קהל העוקבים של המותג לפעולה.

ניתוח מתחרים

עוד דבר שמאפיין את DW הוא היכולת שלו להיות עם אצבע על הדופק, ניתוח המתחרים ומעקב אחר השינויים באינסטגרם גרם למותג להיות צעד אחד לפני כולם ולהתאים את האסטרטגיה שלו בהתאם לשינויים.

שימוש בהאשטגים

השימוש באסטרגיית האשטגים עקבית לאורך זמן הפכה את אותם האשטגים ל"שגרירים" של המותג באינסטגרם, המותג הניע את העוקבים לשתף את ההאשטגים שלו ולחשוף אותו לעוקבים שלהם אשר חשפו הלאה וכך ייצר מערכת חשיפה בלתי פוסקת.

שימוש בשיווק משפיענים

בתחילת הדרך יצר פיליפ טיסנדר צוות מנהלים שהמטרה שלו הייתה לחפש משפיענים שיוכלו לקדם את המותג, הבחירה הראשונה הייתה בעשרה מיקרו משפיעניםעם פחות מ-50,000 עוקבים שקיבלו שעון בחינם בתמורה לפוסט עם אזכור המוצר.

עידוד רכישה

דרך נוספת שעוזרת למותג ליהנות משיתופים חברתיים היא דרך הפעלת הנחות באופן קבוע. כמעט כל פרסומי המשפיענים לוו בקודי פרומו אשר מעניקים לעוקבים 20-5% הנחה על הרכישות שלהם, הדבר עוזר למשפיענים לבנות מערכות יחסים מהימנות עם הקהל, מעודד את רכישת שעוני DW ושיתופים רבים.

שימוש בתחרויות

DW עד היום מנהלת תחרויות על בסיס יום יומי, הההשתתפות בתחרותי מהווה חוויה אישית ואינטימית עם המותג, הדבר יוצר נאמנות, גישה חיובית ואהדה למותג. שימוש בתחרויות היא אחת מתוך כמה אסטרטגיות כאשר השורה התחתונה היא לייצר תוכן אשר מערב את הקהל שלכם, מניע לפעולה ומעלה הערך שאתם מעניקים לקהילה שלכם.

מקווים שלמדתם הרבה מסיפורו של דניאל וולינגטון ושהפקדתם כלי או שניים שאתם יכולים לשלב במותג שלכם באינסטגרם. אגב, אם אתם מעוניינים למתג את העסק שלכם באינסטגרם אך לא יודעים מאיפה להתחיל, מוזמנים לפנות אלינו, לספר לנו על היעדים שלכם ואנחנו כבר נתאים את התוכנית המתאימה ביותר עבורכם!