איך להימנע ממשברים ושיימינג באינסטגרם ורשתות חברתיות אחרות
אין כמעט יום שבו אנחנו לא שומעים על משפיען או עסק ידוע שחטף ריקושטים או הופעל כנגדו שיימינג ברשתות החברתיות, בפוסט השבועי שלנו אנחנו נדבר על הנושא הזה ונשתמש בדוגמאות שונות כדי לתת לכם עצות שימושיות.
גם החברות והמותגים הגדולים ביותר בעולם יכולים להיתפס עם המכנסים למטה. לפעמיים מדובר בשינוי מהותי שתוכנן מראש ולא נבדק מספיק (כמו במקרה הקלאסי של קוקה קולה שפחות מוכר לקהל הישראלי, אבל מהווה דוגמה מצוינת) ולעיתים מדובר במעידה שנראית קטנה, אך יכולה להיות לה השפעה מרחיקת לכת.
לא מעט משברים ברשתות חברתיות משתייכות דווקא אל הקטגוריה השנייה. אם ניקח לדוגמה את אינסטגרם, מספיקה תמונה אחת כדי לגרום לשערוריות שקשה להאמין שאף אחד במחלקת השיווק לא חזה אותן מראש. אחת הדוגמאות הכי ביזריות היא זו של רשת האופנה H&M.
אנחנו חושבים שהתווית "הקוף הכי מגניב בג'ונגל" בשילוב גוון העור הכהה של הדוגמן לא דורשת הסבר נוסף, ואין פלא שסלבס ודוגמנים מסוימים הודיעו שהם לא ימשיכו לעבוד עם החברה. למען הפרוטוקול, אומנם מדובר על דף מהקטלוג של החברה ולא על פוסט, אבל אתם יכולים להיות בטוחים שמהר מאוד "זכה" לציוצים ואזכורים בכל הרשתות החברתיות הפופולאריות.
H&M התנצלה באופן פומבי וסביר להניח שבפעם הבאה היא לא תעלה תמונות קטלוג בלי לתת לעוד עין להסתכל עליהן (או כך לפחות אנחנו מקווים…).
איך תמנעו ממצב דומה?
למרבה המזל באמצעות כמה כללי ברזל וגם היגיון בריא תוכלו לעבור את רוב המשברים והשיימנגים, בלי שיגרם לכם נזק, ואם תפתרו את המשבר באופן עדין אשר יעיד שבאמת אכפת לכם, יכול להיות שהמוניטין שלכם אפילו ישתפר (מעז יצא מתוק).
הדבר הראשון שכדאי שנעשה הוא לזהות מצבים מסוכנים וטריגרים. את הטריגר הראשון של חוסר רגישות כבר הכרנו, אך יש עוד כמה:
1.עיתוי גרוע
חברת ישראייר חשבה שזה יהיה משעשע לפרסם שהיא לא טסה למזרח הרחוק בשיא הגל הראשון של הקורונה בפברואר 2019 ("הכי רחוק מהמזרח הרחוק"). מן הסתם, יש כאלו שחשבו שמדובר בבדיחה שהלכה קצת רחוק מדי…
שיטת שיווק זו נקראת RTM, או "שיווק בזמן אמת" בתגובה לאירוע חם ובעיקר בלתי צפוי.
על מנת להימנע מעיתוי גרוע יש קודם כל לזכור שמדובר בפרסום קצר טווח שלא אמור להחזיק יותר מכמה ימים, משהו שמן הסתם יושב בול על אינסטגרם. דבר שני, אם מדובר באירוע טרגי או כזה שלא ברור כיצד הוא עומד להתגלגל, עדיף פשוט לא לקחת את הסיכון.
דוגמה ל-RTM חיובי הוא של הסניף הארגנטינאי של ברגר קינג שניצל את העזיבה הלא כל כך מלכותית של הנסיך הארי ומייגן את בית המלוכה וקרא להארי להצטרף לחברה ולקבל את "הכתר האמיתי" (למרבה המזל זה התפרסם ממש לפני משבר הקורונה).
2.טעויות מביכות
יש הבדל גדול בין טעויות שנעשות בתום לב ובין פייק ניוז, ובכל זאת כדאי לבדוק את העובדות. וכשזה קורה למותג שאמור להיות חוד החנית בתחום, זה מביך אפילו יותר:
Burberry confused Riz Ahmed for Dev Patel and everyone’s pretty done with this https://t.co/RpKnEEvR77 pic.twitter.com/AEaJsNZ8i4
— BuzzFeed (@BuzzFeed) February 13, 2017
אגב, העובדה ששני השחקנים הם כהי עור, אבל נראים לגמרי שונה אחד מהשני רק הוסיפה עוד שמן למדורה.
למרבה המזל, מהטעות הזו קל להימנע, פשוט בדקו את העובדות ב-Wikipedia או גוגל לפני שתלחצו על Enter… (נזכיר שיש גם חיפוש תמונות…).
3.תגובה לא במקום
אולי אחד מהשיימינגים הכי ידועים שיכולים להתרחש בשל תגובה לא במקום. לדוגמה, תגובה מתנשאת ללקוח, רמיזה לכך שהוא משקר או הכחשה גורפת מבלי להתייחס לעצם העניין. זו אולי התופעה הכי מסוכנת מכיוון שהיא פוגעת אישית בגולש ספציפי שימהר לצלם את המסך ולשתף אותו.
אחת הדרכים למנוע ממשברים כאלו להתגלגל כמו כדור שלג מלבד לקחת נשימה ולענות בצורה מכבדת היא להכין תבנית של תגובה כתובה מראש כדי להגיב כמה שיותר מהיר אם באופן פומבי ואם בפניה ישירה ללקוח.
4.פייק ניוז ושמועות
מרבית המותגים מספיק חכמים כדי לא לרכב על פייק ניוז, אבל הם בהחלט יכולים להיקלע למצב שבו מופצות עליהם שמועות שמתפשטות כמו אש בשדה קוצים.
הצעד הלא נכון הוא להגיב רק למי שמפיץ את השמועות מכיוון שבשלב הזה אי אפשר כאמור לעצור את הסחף. במקום זאת עדיף לפרסם תגובה רשמית בעמוד הפייסבוק, ככרזה באינסטגרם (לא סטורי שיעלם אחרי 24) וגם לשלוח הודעה לעיתונות לאתרים מובילים בתחום.
5.משפיענים ואקטיביסטים
יש הבדל גדול מאוד בין משפיענים ואקטיביסטים, אך המשותף ביניהם הוא ההשפעה הגדולה שיש להם על קהל היעד הפוטנציאלי שלכם. לדוגמה, השיטות בהן אתם מפיקים את המוצרים שלכם, יחס בעייתי לעובדים, שירות לקוחות גרוע באופן כללי וכו'.
דוגמה מעניינת היא של הדוגמניות לילי ריינהרט וקמילה מנדס שבניגוד להרבה מחברותיהן לא היו מרוצות מהפוטושופ שעשו להן, חשפו את הצילומים המקוריים מול המרוטשים בסטורי והבהירו שהן מרגישות לגמרי נוח עם הגוף שלהן.
מבחינת המותג (המגזינים) יש כאן בעיה רצינית מכיוון שהצד של הדוגמניות הוא הרבה יותר אותנטי ופונה לחוש הצדק של הגולשים.
האם אפשר לעשות משהו? העצה הכי טובה שאנחנו יכולים לתת למותגים שעובדים עם משפיענים באופן קבוע או אפילו ארעי היא לא לבצע מהלכים בעייתיים או מעוררי מחלוקת בלי לשתף אותם או היחצנים שלהם ותמיד לדאוג שהם יישארו "בצד שלכם", עד כמה שניתן כמובן.
לגבי אקטיביסטים, כאן הדברים מעט יותר סבוכים מכיוון שלא פעם מדובר בעניין שצריך לפתור מהשורש כמו למשל מדיניות קשוחה כלפי עובדים שרוצים להתאגד (אפילו גוגל עלתה לאחרונה לכותרות) או שיטות ייצור שהיום נתפסות כבעייתיות כמו למשל המשך ניסויים בבעלי חיים.
כאן צריך לבדוק כל מקרה לגופו, אבל מה שבטוח הוא שלא ניתן פשוט להתעלם וחובה להראות לאוהדים או הצרכנים שלכם שאתם בודקים את הנושא.
להקדים תרופה למכה
בסופו של דבר, אתם אלו שמכירים בצורה הטובה ביותר את המותג שלכם. לכן עליכם לדאוג שכל ערוצי השיווק והמדיה יודעים כיצד לדבר זה עם זה ושיד ימין תדע מהעושה יד שמאל. למעשה, בהחלט מומלץ לספק הנחיות וקווים מנחים לאופן בו יש להתנהל ברשתות חברתיות וברשת באופן כללי.
כיום יש מספיק כלים כמו למשל Buffer שמאפשרים לכם לעקוב אחרי מה שקורה בכל הערוצים החברתיים באופן מרוכז. יש גם שירותים כמו brand24 שיכולים לזהות סנטימנטים, אבל הם אפקטיביים בעיקר באנגלית.
הכלים האלו יכולים להיות סופר אפקטיבים אם אתם מפרסמים פוסט על X וגולש מתלונן על Y (כנסו לאחד מהעמודים של חברות התקשורת ותבינו על מה אנחנו מדברים).
בנוסף מומלץ שתהיה לצידכם סוכנות שתלווה את הפעילות והפרופיל שלכם באינסטגרם
טיפים נוספים כיצד מתנהלים מול משבר מתגלגל
עד כה התמקדנו בטריגרים ומקרים ספציפיים, אך יש עוד כמה עקרונות שכדי לשים בארגז הכלים שלכם ולדעת להשתמש בו לכל מקרה של שיימינג או קרייסיס שמפתיע אתכם ולא יכולתם להתכונן אליו מראש.
להבדיל בין שיימינג לביקורת בונה
שיימינג הוא בדרך כלל מצב שנוגע לאירוע ספציפי ולאדם ספציפי. לעומת זאת, ביקורת בונה היא הצעה לשיפור מצד מי שלא בהכרח נפגע מכם.
במקרה השני לא צריך להשתמש בכל התותחים הכבדים ובטח שלא להגיב בפאניקה. יש לכתוב תגובה עניינת שמתייחסת לכל טענה באופן קונקרטי.
אל תצאו מנקודת הנחה שאתם תמיד צודקים
בדרך כלל אם גולש מתלונן על משהו, סביר להניח שהתלונה שלו לא מצוצה מהאצבע. כמו שכתבנו, יכול מאוד להיות שמדובר במקרה קונקרטי שלא מעיד על הכלל או שפשוט הגולש פירש את הסיטואציה באופן שונה לחלוטין מכם. יכול להיות גם שהוא לא התנהג כפי שלקוח אמור להתנהג ואחד מהעובדים או המנהלים שלכם הגיב כמו שכל אחד אחר היה מגיב.
גולשים אחרים שלא יכולים לאמת את הסיפור בדרך כלל יצדדו במתלונן ולכן התגובה הראשונית שלכם תמיד צריכה להיות ציבורית ולהבהיר שאתם מבצעים בדק בית על מנת שתוכלו לבדוק את העובדות. תגובת הכחשה מהירה לא תמיד תשיג את האפקט המצופה.
בנוסף, גם אם הגולש או הלקוח הוא זה שהתנהג באופן לא מכובד, לעולם אל תאשימו אותו או תיכנסו אתו לתגרה באופן פומבי. נשמע מובן מאליו? תתפלאו כמה פעמיים זה קורה ואפילו מגיע לחדשות.
האינטרנט זוכר הכול
צילומי מסך של פוסטים או שיתופים ברשתות חברתיות אחרות נמצאים במרחק לחיצה מ-Print Screen. לכן דעו שהאינטרנט תמיד זוכר ואם התחלתם לטפל במקרה שיימינג נקודתי, אל תצאו מנקודת הנחה שהגולשים פשוט ישכחו אותו. זה יכול לקרות, אבל זה יכול גם לא ואז אתם תהיו כבר בבור הרבה יותר עמוק.
השאירו פרטים ואנחנו נחייג אליכם, יש הרבה על מה לדבר :)
